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¿Cómo afectará Blockchain al Marketing y la Publicidad?

Si trabajas en marketing, casi seguro que has oído hablar de blockchain, y también habrás oído que va a coger mucho peso en este campo. Te han dicho que podría transformar la forma en que funcionan tanto tu negocio como tu profesión. Sin embargo, lo más probable es que nadie te haya dicho exactamente cómo va a suceder esto. Eso es porque, en esta etapa todavía temprana de su desarrollo, nadie tiene completamente claro exactamente de qué es capaz blockchain.

Si bien 5G, la Inteligencia Artificial (IA) y la realidad virtual y aumentada son evoluciones de tecnologías que han existido durante más de 50 años en algunos casos, blockchain es realmente nuevo. La primera cadena de bloques o blockchain se creó en 2009 como parte del desarrollo de la criptomoneda Bitcoin. Es el bombo y platillo de las criptomonedas que ha generado mucho ruido en torno a la tecnología blockchain. Sin embargo, una vez que te mueves más allá de esas monedas virtuales, ese ruido es enormemente mayor que el uso real de blockchain en los negocios, al menos hasta ahora.Según la encuesta de CIO de Gartner de 2018, solo el 1% de los CIO o directores de información, dijo que habían adoptado algún tipo de blockchain dentro de sus organizaciones, y solo el 8% estaba planeando o experimentando activamente con esta tecnología.Entonces, ¿qué es realmente blockchain?, ¿es realmente tan importante como lo han «pintado» hasta ahora?

La definición de blockchain

Un blockchain o cadena de bloques es un tipo de libro mayor distribuido, que registra una serie de transacciones como registros digitales o «bloques». Su punto fuerte es que estos bloques están unidos a pesar de no estar almacenados en el mismo lugar. Esto hace que los registros sean seguros, únicos y permanentes. No se pueden modificar sin que se registren los cambios.
Blockchain fue una tecnología innovadora para las criptomonedas, ya que podía ser usada a nivel mundial y evitar que cualquiera gastara la misma unidad de moneda dos veces. Para una empresa, crea una forma de mantener un historial único e indiscutible de todas sus interacciones con todas las partes: proveedores, socios, clientes y audiencias para sus anuncios.

¿Cómo pueden las empresas usar blockchain?

Los defensores de blockchain se han aferrado a esta transparencia como una solución a cada problema que enfrentan las empresas, desde la gestión de la cadena de suministro hasta los micropagos. Sin embargo, como con tantas tecnologías innovadoras, blockchain no puede provocar estos cambios por sí solo. Son los sistemas construidos a su alrededor los que generarán un impacto real. Y esto es particularmente cierto en las aplicaciones de blockchain para marketing.
Ciertas aplicaciones son sencillas. Por ejemplo, una empresa podría usar blockchain para almacenar detalles sobre si sus clientes han dado permiso para ser contactados, y sobre qué. Los clientes que luego recibieron mensajes en los que creían que no se habían inscrito podían verificar sus permisos, sabiendo que los detalles de la transacción original no podían haber sido modificados.

¿Podría blockchain devolver la transparencia a la publicidad online?

Muchas personas ven el blockchain como parte de la solución a los problemas de fraude y seguridad de marca en la publicidad online. El aumento de la compra programática de anuncios condujo a un enfoque en la persona (o más bien, de lo que sus cookies representan) que visitó un sitio web listo para recibir publicidad. La atención se alejó del contexto en el que aparecían los anuncios, lo que resultó en anuncios que se mostraban junto a contenido inapropiado, y a veces dañino.
Al mismo tiempo, la complejidad de la cadena de suministro para el inventario de anuncios (redes que venden a otras redes) hizo que la transparencia fuera casi imposible. Como dice Mark Syal, jefe de producto de la agencia de medios Essence, nadie tiene el 100% de certeza de la procedencia de sus compras de medios digitales. Blockchain podría ayudar aquí, permitiendo a los compradores de medios seguir las transacciones que resultaron en que se les ofrezca un espacio publicitario en particular, y evaluar si es apropiado. Debido a que el panorama de la publicidad online está tan fragmentado, sería una gran tarea implementar un sistema basado en blockchain en todos los ámbitos. Pero si los anunciantes como Procter & Gamble y Unilever continúan presionando a la industria de la publicidad digital, la autorregulación podría hacer que tal sistema sea una realidad.

Transformando la gestión de los datos en marketing

Sin embargo, no es solo la gestión de los datos publicitarios lo que blockchain podría cambiar. Potencialmente mucho más significativas son las implicaciones de la tecnología para la propiedad y el control de los datos personales. En resumen, blockchain podría quitar esto de las manos de marcas y propietarios de medios, y ponerlo en manos de las personas con las que se relacionan los datos.
Es probable que los primeros avances se centren en la identidad digital, con blockchain permitiendo a las personas demostrar que son quienes dicen ser. Por el momento, esto se ve principalmente como una forma de mejorar la experiencia del cliente. Blockchain podría eliminar la necesidad de volver a ingresar datos a medida que pasa de la base de datos de un departamento a otro, por ejemplo, haciendo que todo el camino para comprar sea consistente y coherente.
Sin embargo, más allá de esto, está la posibilidad de que blockchain permita lo que se conoce como la economía de la información personal (PIE en inglés). Si blockchain puede permitir la verificación de la identidad personal, eso podría extenderse para incluir el almacenamiento de sus datos de consumo de electricidad o cómo usa su teléfono móvil, para que pueda compartir esos datos con otros proveedores cuando busque un mejor trato. Mantener los datos con el usuario mientras viaja por el panorama digital y decide cuándo, cómo y quién puede usarlos.
En este mundo, las marcas no recopilarían tus datos para intentar que los mensajes de marketing que se mostrasen fueran más relevantes. Por el contrario, el usuario guardaría sus datos y permitiría que las marcas elegidas accedan a ellos cuando desee realizar una compra. En lugar de estar ampliamente disponible para que cualquier algoritmo lo use, tus datos se intercambiarían solo con marcas en las que confíes para los fines que se acordaron. Blockchain podría generar confianza en el consumidor al mantener un registro sólido de quién ha utilizado los datos y con qué propósito. Si las marcas desean utilizar dichos datos para ofrecer experiencias digitales personalizadas, primero tienen que ganarse el derecho a hacerlo.
Los aspectos de esta gran transformación ya están sucediendo. El proyecto Midata del gobierno del Reino Unido ha hecho que las financieras y compañías eléctricas almacenen sus datos de manera que los clientes puedan acceder y compartirlos con otros proveedores. Una de las principales barreras para la adopción a gran escala de la economía de la información personal ha sido la tecnología requerida para crear almacenes de datos personales seguros. Si blockchain resuelve ese problema, entonces la relación entre las personas y los datos podría transformarse, y el marketing podría estar al borde de una revolución.

Os hemos traído este interesante artículo de Grace MacDonald en LinkedIn

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